Fernanda Quiroga Celis
Si la ecografía durante el embarazo muestra que es niño, se
compra ropa y amuebla la pieza del bebé con tonos celestes; si se decide no
saber el sexo, las compras son en tonos verdes, amarillos, colores “neutros”.
En cambio si el recién nacido es niña, se procede a vestirla en tonos rosas,
ponerle accesorios en el poco pelo que tiene y mutilar sus orejas con
perforaciones para pequeños aros. Durante la infancia la niña deberá jugar con
muñecas y tazas de té plásticas, además de vestir un delantal celeste en el
colegio; el niño sólo podrá jugar con pelotas, autos y figuras de acción,
vistiendo una cotona café.
Las acciones descritas corresponden a la construcción
simbólica colectiva de género que se establece en nuestra cultura, en la cual
se fabrican las ideas de lo que deben ser y hacer hombres y mujeres desde el
comienzo de sus vidas. Estos lineamientos conductuales definen los
comportamientos “masculinos” para los hombres y “femeninos” para aquellas que
nacen mujer.
Marta Lamas menciona que la incorporación de la identidad de
género en los niños se realiza antes de que éstos reconozcan su diferencia
sexual (por la forma en que son nombrados y por la ubicación que familiarmente
se les ha dado). Además la autora hace la diferencia entre la identidad
genérica y la identidad sexual, siendo la primera aquella que se construye
históricamente y varía de cultura en cultura, dando diferentes características
particulares a lo “femenino” y lo “masculino”, y la segunda aquella que se
conforma mediante la reacción individual ante la diferencia sexual. (Lamas,
1999).
Se genera entonces una construcción de identidad diferentes
para hombres y mujeres a lo largo de sus vidas, en las que se establecen
características específicas para cada uno, como asociar la delicadeza a lo
femenino y la violencia a lo masculino, cayendo en una construcción binaria de
la sociedad en la que solo hace la diferencia hombre-mujer con sus respectivas
cualidades y roles asignados.
Dentro de esta construcción social, los medios de
comunicación y en particular la publicidad son un componente vital para la
creación de estereotipos que crean y perpetúan en el tiempo características y
roles de cada género, encasillando a cada individuo en determinadas maneras de
ser y actuar. El problema verdadero surge cuando se plantea una connotación de
desigualdad entre las características de cada
género, en particular cada vez que se presenta el perfil masculino como
superior a lo que se corresponde con lo femenino.
Tal es el caso de la publicidad del desodorante Old Spice
(Procter & Gamble) y su campaña que ha estado presente en paraderos del
transporte público, gigantografías en las calles y con fuerte presencia en
supermercados, hace un llamado a “oler como hombre”[1]
en desmedro a los aromas típicamente asociados a las mujeres, como las
fragancias de flores, constituyéndose así una práctica discriminatoria hacia
las mujeres jóvenes y adultas, especialmente hacia las niñas.
A partir del contenido de la página de esta campaña se
desprenden dos análisis, el primero radica en lo ya mencionado, la afirmación
implícita de que para ser Hombre se deben rechazar todas las características de
Mujer; y el segundo se plantea en la configuración del estereotipo de una única
forma de “ser hombre”.
Frases como ésta o “Deja de oler a caramelito”, “deja de oler
a florcita” y “si la música que escuchas suena a niñita, es porque eres niñita”
establece implícitamente que los aromas relacionados con características culturalmente
femeninas son negativas y deben ser eliminadas del actuar de un hombre. Se
genera una visión desigual y discriminatoria, en la que se pretende segmentar
el público objetivo a partir de una denostación de quienes no lo son. Se
presenta al hombre, a lo masculino, como oposición a la mujer y lo femenino,
considerando que lo pertinente con las féminas es inferior.
Otro punto a analizar tiene relación con el rechazo a las características
femeninas con el objeto de rescatar aquellos rasgos netamente masculinos que
han ido mutando con el pasar del tiempo. Tal como plantea Lamas (1999), la
construcción social del género va cambiando acorde a los distintos momentos
históricos, ocurriendo en este caso en particular una “crisis de la
masculinidad” a partir de factores como el rápido aumento de mujeres ingresando
al campo laboral en trabajos que solían ser exclusivamente de hombres o la
entrada éstos desde lo público hacia lo privado, generando un cambio de roles.
Estas condiciones suelen amenazar el imaginario simbólico dominante de lo
masculino y pretende rescatar lo que queda de éste, despojándose de toda
vinculación con lo femenino e incluso con lo infantil.
Sara Martín analiza las repercusiones que tiene el
patriarcado sobre la vida de los hombres y los sitúa como sujetos víctimas de
este sistema al igual que las mujeres.
“Gran parte de la violencia causada por hombres no se
debe a su posición de fuerza en el patriarcado sino a la frustración que
sienten muchos hombres marginales por haber creído erróneamente que la
masculinidad confiere automáticamente el derecho al dominio de otras personas
(sobre todo mujeres y niños)” (Martín, 2007. P. 99)
…”Y huele a hombre”
El segundo punto a analizar tiene relación con el mensaje
entregado por esta marca en cuanto a definir quiénes y quienes no son hombres.
En la sección “Guía del Hombre”[2] vincula que un verdadero hombre gusta de la
cerveza y los deportes como el futbol, rugby y lucha libre, mencionando que de
no ser así “eres una niñita”. O sea además de estar nuevamente haciendo una
afirmación despectiva del ser niña-mujer, se plantea una única noción válida de
ser hombre, negando la existencia de una multiplicidad de hombres con
diferentes gustos y formas de ser. Se presenta entonces las características de
llamado “modelo de masculinidad hegemónica” o “modelo normativo de
masculinidad” (Valdés y Olavarría, 1997, citado en Misael, 2008. P.68), el cual
impone a los hombres un modelo rígido a la subjetividad de cada individuo,
imponiéndoles prescripciones y obligaciones muchas veces difíciles de cumplir.
El sociólogo australiano Bob Connell (1995) también
desarrolla el concepto de “masculinidad hegemónica”, planteando a la
masculinidad como una conducta que se construye y ejerce bajo distintos grados
de presión social y no como algo intrínseco al cuerpo masculino.
“Ser hombre supone el problema de estar a la altura de
un modelo extremadamente exigente porque fracasar supone el ostracismo dentro
de la estructura patriarcal. Es por ello que los hombres, tanto o más que las
mujeres, están obligados siempre a representar el papel de hombre y a ser
juzgados por ello, teniendo serias dificultades para vivir una identidad
alternativa”. (Connell citado en Martín, 2007. P 95).
Es por esto que los estudios de las masculinidades buscan
acabar con la concepción hegemónica de “masculino” para pasar a hablar de
“masculinidades”, en donde se dé cabida a las distintas formas de ser hombre.
Esto pues la masculinidad hegemónica planteada termina por construir hombres
homofóbicos, sexistas y racistas por cuanto deben luchar constantemente en
demostrarse ante la sociedad y ante ellos mismos como “verdaderos hombres”.
Se hace pertinente entonces acabar con publicidad sexista
como esta, que además de violentar a las mujeres, presenta un estereotipo que
los hombres deben seguir, influyendo principalmente en la creación de identidad
de los niños y jóvenes que quedan expuestos
a la publicidad y su innegable codificación de la realidad. Se deben
aprovechar los medios de comunicación para educar y formar personas que valoren
las diferencias de cada individuo, sin juzgar a uno u otro como mejor, menos
por el hecho de ser mujer o ser hombre. “La representación de las
masculinidades normativas y alternativas en la ficción, el arte y los medios de
comunicación es en este sentido un potentísimo instrumento de experimentación
capaz de fomentar cambios positivos con mucha mayor eficacia incluso que la
educación y la intervención institucional”.
- · Aceituno, D. (2012). Reclamo por publicidad sexista. Red chilena contra la violencia hacia las mujeres. Revisado el 30/10/2013. Disponible en: http://www.nomasviolenciacontramujeres.cl/node/1660
- · De Barbieri, T. (1993). Sobre la categoría género: Una introducción teórico-metodológica. Debates sobre Sociología, N° 18, Universidad Autónoma de México.
- · Lamas, M. (1999). Usos, dificultades y posibilidades de la categoría género. Revista Papeles de Población N 21. Universidad Autónoma del Estado de México, pp. 14-178.
- · Martín, S (2007). Los estudios de la masculinidad. En Meri Torres (ed.) “Cuerpo e identidad”. Barcelona, España.
- · Misael, Oscar (2008). Estudios sobre masculinidades; Aportes desde América Latina. Revista de antropología experimental N° 8, texto 5: 67-73.
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